在各大連鎖通路紛紛大推自有品牌,要以低價的自有品牌搶占市場,讓各通路商進入了自有品牌大戰之際。8年前曾以「我敢發誓,保證日用品最便宜,否則退兩倍差價!」為廣告訴求的屈臣氏,卻從2006年下半年起,打出「你的個人商店,Your Personal Store」口號,以專屬個人化商品作為競爭的核心。屈臣氏不僅走低價路線,還要設計最適合個人的優質商品,來搶「潛力大」的商品市場。
為了和一般藥粧通路做出區隔,屈臣氏不但在台灣建立亞洲第一個「消費者創研中心」,也在台灣發展自創品牌、自有商品及獨賣商品。不論是哪一個領域,都把觸角伸入了消費者的內心,挖掘最具個人化的洞察,來搶攻消費者荷包。
近幾年,世界各地精明消費型態的出現,消費者可以透過各種管道,來比較品牌、價格、品質;在網路上充斥各式試用報告、專文,各類專業達人的精闢評論,讓消費者也不斷進化,不僅學會了「計劃性消費」,在挑選商品的同時,還要貨比三家,品牌也交叉比對。以便找到最符合個人需求的商品,還要在價格與品質之間,取得最大效益。
「10年前便宜是王道,但現在CP值(Cost/Performance)高的物超所值才當道,」屈臣氏行銷公關部總監寇碧茹說。藥粧通路為了強化本身的競爭力,鞏固顧客忠誠度,進一步發展獨家品牌是必要策略。目前,屈臣氏的自有品牌商品已經超過500項,還在持續增加中。這些自營商品(OBE),其中包括「獨家代理品牌」(Exclusive Brands)、「自創品牌」(OB-Private Brands)以及「屈臣氏品牌商品」(OB-Watsons Brands)。這些品類不僅佔了屈臣氏總營收的15%,更占總體利潤的20﹪。
切入區隔 開發個人商品
屈臣氏的「消費者創研中心」除了派出專業團隊,每日蒐集各項數據,觀察全球、在地消費者的喜好、市場變化等,也透過收銀機終端,彙整每日消費者到訪、購買的資訊,供行銷團隊研究。
譬如,屈臣氏會訓練收銀人員,在第一線做消費者調查工作,在發票註記特徵代號,男性顧客就打「1」,女性打「0」;看起來30歲就打「3」,20歲就打「2」;甚至同時幾個人來,穿著外觀如何?這些每日更新的資訊,就是屈臣氏研究消費者想法的重要資訊。
從消費者創研中心的資訊中,屈臣氏便可以判斷出,台灣哪種商品最受消費者青睞、最具有市場潛力,以決定開發某些商品,並依商品類找出市場「標竿品牌」。接著尋找關鍵目標群召開消費者座談會,傾聽消費者需求。
以開發自創品牌divinia的「潔顏油」為例,屈臣氏針對不同族群,找來最關鍵的消費者,請她們傾訴內心的需求。這款商品在經過反覆消費者測試後,好評程度勝過專櫃第一品牌同類品。據屈臣氏2010年的報告顯示,上市半年內,divinia潔顏油便賣出 62,788瓶,平均每月銷售破萬瓶。最重要的是,價格只要專櫃第一品牌的12分之1,新台幣199元。
嚴格把關 做到最高品質
成功的商品,也一定要有強力的夥伴支持。在決定開發後,屈臣氏找生產夥伴也有一套。長年的通路品牌發展經驗,讓屈臣氏擁有廣大的合作夥伴資料庫,可以秀出國際品牌常合作的對象,譬如資生堂在亞洲有哪些夥伴?此外,屈臣氏還有國際採購部門,可提供全球34個市場的情報網中,最佳的合作推薦名單。這些資料會詳細列出亞洲、歐美等地,第一品牌的合作對象,供研發團隊參考。研發團隊再根據開發產品的製程,考量到區域性、運送路徑、生產成本等,做出綜合判斷與選擇。
為了符合消費者期待,屈臣氏在商品的生產流程上,會由專業團隊進行原物料檢定、製廠把關、消費者測試等多道嚴選流程。在屈臣氏稱為「標竿作業」(benchmarking),也就是商品力至少要向市場第一品牌看齊。
說到對品質的要求,屈臣氏對品牌代工廠有148項查廠重點,嚴格挑選具有研發、製造、包裝、品檢、倉儲能力的代工廠,確保每項產品的生產條件符合ISO與GMP規範。在正式生產後,從概念到成品,再經過成分分析、配方確認、消費者測試、安定性試驗、相容性試驗、微生物試驗、肌膚毒性試驗、重金屬試驗等,11道新品開發流程與16個嚴格的品質檢驗。
當商品正式打樣後,開發人員會做「盲眼測試」。即同時蒐集市場上知名的同類品牌,在不標示品牌名的狀況下,拿來和自家產品做比較。若表現不及市場第一品牌,則還要反覆驗證修改,直到符合標準。
以台灣屈臣氏自創品牌divinia的乳液為例,在商品打樣完成後,以研發人員在每個階段測試打樣產品,至少要花兩小時反覆驗證。從打樣品的質地、塗佈感、味系、吸收時間、層感、透氣度、保濕度、明亮度、柔嫩度等,為消費者做第一道的嚴謹把關。
特殊陳列
▲屈臣氏會依商品類型,規劃同一品類陳列,但對於特殊品類也會安排專區,讓品牌接觸度提升,吸引消費者停下腳步。

來源:中時行銷知識庫

參考文獻:
1. 成章瑜,「台灣第一品牌acer 分家-明基獨立創新碁(機)」,遠見雜誌,2002 年1 月
2. 盧智芳,「企業如何闖出重圍?明基感性行銷闖遍天下」,天下雜誌,2001 年12 月,第247期

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